¿Se ha preguntado alguna vez qué motivos llevan a un consumidor a pagar por una intermediación que no añade valor alguno al producto final?
En 1985, Michael Porter analizaba en su libro “Ventaja Competitiva” cómo un cliente pagaría un margen por un producto cuyo precio final es superior que la mera suma de los costes de todas las actividades de la cadena de valor.
Treinta años después, los modelos de escasez han derivado en modelos de abundancia y algunos sectores se encuentran expuestos a un riesgo de desintermediación gracias a la irrupción de la digitalización y el desarrollo de las nuevas tecnologías, que suplantan intermediarios y cambian los modelos de negocio tradicionales.
La intangibilidad ha cambiado los hábitos de consumo, no solo por el tipo de bienes sino por el acortamiento del ciclo de vida de un producto y la reducción de los inventarios. Un producto pasa de ser la novedad a estar obsoleto en tiempo récord y todo ello requiere de procesos de distribución más cortos y flexibles. He aquí donde aparecen los “desintermediadores”.
Una simple aplicación pone al cliente a un clic de distancia del producto final. El cambio a un mercado virtual más transparente e inmediato es una amenaza o una ventaja competitiva en función de la capacidad de una compañía para adaptarse e implementar la tecnología necesaria para rentabilizarlo.
Esta adaptabilidad pasa por un nuevo patrón en la estructura empresarial: inversiones en digitalización, reducción de inventarios, disminución de activos fijos, incremento de activos intangibles y elevados ratios de liquidez para acometer inversiones en innovación y fusiones y adquisiciones.
El “peer-to-peer” o red entre iguales, ha conseguido eliminar muchas barreras de entrada a los mercados bajo el principio de libre cooperación. La creación de valor ha evolucionado usando las redes sociales para eludir intermediarios antes imprescindibles. El común denominador de las compañías a la vanguardia de la desintermediación es el crecimiento de los ingresos y la calidad de sus ganancias, que amplían el margen de maniobra para la reinversión y la adquisición de nuevas start-ups.
Así las empresas con mayor grado de innovación y flexibilidad en cada sector son las que han transformado el modelo de negocio tradicional, abocando a las demás al cambio o a la desaparición.
Por ejemplo, Trivago y Priceline dominan el sector de la reserva electrónica de viajes; Netflix está desbaratando el mercado de la televisión; Oracle explotando las tecnologías basadas en la nube; LinkedIn y Facebook prácticamente monopolizan a los anunciantes en Internet y redes sociales y Tesla ha reinventado la industria automotriz y de la energía. Pero sin duda, el mejor exponente de este fenómeno de desintermediación es Amazon, líder indiscutible del comercio electrónico con un 12% de cuota de mercado estadounidense, desde la venta de libros hasta verduras, pasando por su proyecto más innovador de Telemedicina: video llamadas con médicos capaces de recetar a través de Amazon.
La consecuencia directa de este fenómeno es una concentración de empresas que dominan los mercados y las inversiones. Los flujos de los inversores están dirigidos a un puñado de acciones tecnológicas que hace 10 años apenas existían. En cifras, el rendimiento del S&P 500 en lo que va de 2017 se debe en un 30% a los llamados FAANG. Y la capitalización bursátil de estas cinco empresas abarca el 10,5% de todo el selectivo. Sólo el sector tecnológico tiene un peso del 25% dentro del propio índice siendo su correlación con el mismo de 0,86.
La disyuntiva entre el riesgo y el coste de oportunidad está servida. Y es que las “Crowded Trades” en un entorno bajista son tan peligrosas como ignorar la tendencia y mantenerse al margen del consenso de un mercado alcista. El 90% de los analistas que cubren estos títulos recomiendan sobre ponderar frente a un 2% que se muestran contrarios, sustentados por la tesis de los múltiplos y una corrección del mercado que no termina de llegar.
No es casualidad que las ocho empresas más grandes del mundo sean tecnológicas y a su vez sean también los grandes desintermediadores a nivel global. Cinco de ellas son estadounidenses, dos chinas y una coreana. Nunca un número tan pequeño de empresas había concentrado tanto poder, con cifras de negocio que superan el PIB del 90% de los países y que se nutren de los datos de sus usuarios para seguir creciendo en tamaño e influencia. Sus valoraciones en base a los patrones tradicionales son excesivas y el inversor lo sabe, pero no está dispuesto a bajarse del caballo ganador.
Rafael Vicario, CFA
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